تطالب شخصيات في صناعة الإعلان باسترداد مبالغ كبيرة من منصة يوتيوب بعد أن أشار بحث جديد إلى أن ملايين الإعلانات على مواقع الشركاء مخفية بعيدا عن المستخدمين بطرائق تنتهك سياسات المجموعة، التي تملكها شركة جوجل.
أجرت مجموعة أداليتكس لتحليل الإعلانات الرقمية بحثا في نظام “ترو فيو” على منصة يوتيوب، والذي من خلاله يمكن لأكثر من ملياري مستخدم للمنصة تخطي مشاهدة الإعلان بعد خمس ثوان من بدء عرضه.
وجد البحث “مئات الآلاف من مواقع الإنترنت والتطبيقات”، التي تعرض هذه الإعلانات بشكل غير ملحوظ في الخلفية، دون صوت وبتكرار تلقائي. يبدو أن هذه الطريقة تستخدم لتجنب ملاحظة مشاهدين لمقاطع الفيديو تماما كيلا يتم تخطي الإعلانات، لكن الاستراتيجية تنتهك شروط جوجل.
“جوجل”، التي أنكرت ادعاءات البحث، تخبر المعلنين أن نقطة البيع الرئيسة لـ “تنسيق إعلانها بناء على الاختيار” هي أنه يتم تحصيل رسوم منهم فقط في حال شاهد المستخدم المقطع الإعلاني كاملا أو 30 ثانية منه على الأقل. في حال تم تخطي الإعلان، فلا يدفع المعلن شيئا.
تعد إعلانات “ترو فيو” منتجا أساسيا لشركة يوتيوب التي تبلغ قيمتها 30 مليار دولار أمريكي سنويا. قالت “إبيكويتي”، مجموعة تحليل الاستثمار الإعلامي في لندن، إن عملاءها العالميين يخصصون عادة بين 40 و50 في المائة من ميزانياتهم المخصصة لمنصة يوتيوب للإعلانات القابلة للتخطي.
من المفترض أن يتم عرض الإعلانات “أثناء المشاهدة”، ما يعني أن المشاهدين يرونها “قبل مقاطع الفيديو الأخرى أو أثنائها أو بعدها على يوتيوب” أو من خلال شبكة شركاء جوجل للفيديو من “مواقع ناشرين عالية الجودة وتطبيقات هاتف محمول، حيث يمكنك عرض إعلاناتك المرئية للمشاهدين خارج منصة يوتيوب”.
لكن “أداليتكس”، التي استخدمت بيانات تم جمعها من برنامج باحث لتمشيط الإنترنت والتي عملت أيضا مع عشرات من مشتري الوسائط الإعلامية من العلامات التجارية والوكالات، وجدت أن آلافا من إعلانات “ترو فيو” وضعت في “غير وضع المشاهدة المباشرة” – منزوية في أماكن من موقع ما بحيث ينعدم تفاعل المشاهدين معها أو يكون قليلا. كتبت صحيفة وول ستريت جورنال تقريرا عن بعض نتائج البحث في وقت سابق.
قال جوشوا لوكوك، كبير مسؤولي الإعلام العالمي في وكالة يونفرسال ماكان، يو إم، للإعلانات ومقرها نيويورك، إنه يتوقع أن تحقق يوتيوب في القضية، وأن ترد الأموال للمعلنين المتضررين. كتبت “أداليتكس” قائمة بالمتضررين، والتي تشمل عشرات من علامات تجارية رائدة مثل “جيه بي مورجان تشيس” و”جونسون آند جونسون”، بالإضافة إلى وزارة الصحة والخدمات الإنسانية الأمريكية.
قال لوكوك: “هذا إخفاق نظامي ارتكبته جوجل ويوتيوب في الالتزام بعملية إشراف مناسبة وفرض سياساتهما. يجب أن يكون لدى جوجل طرف ثالث مؤهل لإجراء تدقيق مستقل وكامل لفرضها سياستها، إضافة إلى هذا الإخفاق، وإعادة الأموال لجميع المعلنين المتضررين”.
وأضاف: “هذا يدل على مشكلات تحدث في سوق مركزة وغير خاضعة للتنظيم”.
أضاف جيوفاني سولازو، رئيس منصة أيدم مقرها المملكة المتحدة تساعد المسوقين على ضمان وصولهم إلى مستخدمين حقيقيين: “إننا ننصح جميع المعلنين المتضررين بالمطالبة على الفور باسترداد أموالهم”.
قال روبين شرويرز، كبير مسؤولي المنتجات في “إبيكويتي” في هولندا، إنه من المحتمل أن يكون للبحث “تأثير سلبي كبير” على الجودة والموثوقية المتصورة عن “جوجل” في صناعة الإعلانات الرقمية التي تبلغ قيمتها 400 مليار دولار.
ردا على ذلك، نشرت “جوجل” مدونة دافعت فيها عن جودة شبكة شركائها قائلة إن التقرير يطرح بعض “الادعاءات غير الدقيقة للغاية”. بعد مراجعة عديد من مواقع الإنترنت التي شاركتها “فاينانشيال تايمز”، قالت الشركة أيضا إنها ستتخذ الإجراء المناسب بما في ذلك إمكانية حذف جميع الإعلانات على المواقع.
قالت “جوجل” لـ “فاينانشيال تايمز”: “لدينا سياسات صارمة يجب على جميع الناشرين التابعين لجهات أخرى اتباعها حتى نتمكن من عرض الإعلانات وقد وسعنا أخيرا شراكتنا مع مجموعة إنتيجرال آد ساينس” – وهي مجموعة للتحقق من الإعلانات الرقمية ومقرها سان فرانسيسكو – “للسماح للمعلنين بضبط المكان الذي يتم فيه تشغيل إعلاناتهم”.
إن أوجه القصور في صناعة الإعلانات الرقمية شائعة جدا. في الأسبوع الماضي، أفادت جمعية المعلنين الوطنيين، وهي جمعية تجارية أمريكية، أن 15 في المائة من 88 مليار دولار والتي يتم إنفاقها على الإعلانات الرقمية المؤتمتة تذهب هباء على مواقع الإنترنت “المخصصة للإعلان” التي تم تصميمها لإغراق المستخدمين بالإعلانات وكسب النقرات غير المقصودة عليها.
تخبر “جوجل” المعلنين أن إعلانات “ترو فيو” لن تعرض إلا على “مواقع الناشرين عالية الجودة”، التي يتم “تفحصها بعناية، حيث يجب أن تفي بمعايير جودة مساحة الإعلان لجوجل”. تشترط الشركة أن إعلانات “ترو فيو” لا ينبغي أن يبدأ عرضها عن طريق تصفح المستخدم بلا غاية، “يجب أن تكون مسموعة تلقائيا”، وأيضا أن يكون الوقت المستغرق في تصفح المحتوى بين الإعلانات “على الأقل” عشر دقائق.
لكن “أداليتكس” وجدت أمثلة عديدة خالفت تلك القواعد. فعلى أحد المواقع، أدى تصفح الصفحة إلى بدء تشغيل فيديو صامت لخمسة إعلانات متتالية في الركن السفلي الأيمن من الشاشة. ثم تبع ذلك “فيلم” مدته دقيقة واحدة لمحتوى عشوائي، قبل بدء تشغيل خمسة إعلانات أخرى. ويتم احتساب كل “مشاهدة” بأنها مستهلك متفاعل.
غالبا لا يكون المعلنون على دراية بالمكان الذي يتم فيه عرض إعلاناتهم لأن “جوجل” تحد من استخدام أدوات التتبع المستقلة التابعة لجهات خارجية، التي يمكنها قياس كيفية وضع الإعلانات الرقمية ومكانها بدقة.
كتب كرزيستوف فرانازيك الباحث في “أداليتكس” في الدراسة التي أجرتها الشركة حول نظام ترو فيو: “إن خوادم جوجل هي التي تقرر في النهاية متى أو عدد مرات إدراج إعلان من ترو فيو في خانة معينة مخصصة للإعلان”.
سمحت جوجل لـ “حملات الفيديو” بالإنفاق حصريا على يوتيوب قبل أيلول (سبتمبر) 2021، عندما أوقفت القدرة على إلغاء الاشتراك في شبكة شركاء الفيديو. قال متحدث باسم “جوجل” لـ “فاينانشيال تايمز” إن بوسع المسوقين مع هذا “العمل مباشرة مع مندوبهم من جوجل إذا كانوا يريدون إلغاء الاشتراك في شركاء جوجل للفيديو”.
عندما عملت “أداليتكس” على مسح عينة من بعض الحملات الإعلانية، وجدت أن بين 42 -75 في المائة من إعلانات “ترو فيو” التي تم تخصيصها لمواقع الإنترنت الشريكة تم تحديدها على أنها تعرض إعلانات الفيديو في خانات فيديو صامتة أو يتم تشغيلها تلقائيا أو محجوبة أو “في غير وضع المشاهدة المباشرة”، التي لا تفي بمعايير “جوجل”. ذهب أقل من خمس ميزانيات الإعلانات إلى موقع يوتيوب أو تطبيق يوتيوب.
كما وثق فرانازيك عثوره على إعلانات “ترو فيو” على مواقع إنترنت تعرضت لانتقادات بزعم نشر معلومات مضللة، ومنها موقع برافاد، موقع إعلامي لدولة روسيا.
“هذه فرصة غير مسبوقة للمعلنين لاسترداد مليارات الدولارات من استرداد المبالغ والدعاوى القضائية”، كما قالت كلير أتكين، الشريكة المؤسسة لشركة تشيك ماي آدز، وهي هيئة رقابية تتعقب الانتهاكات في صناعة تكنولوجيا الإعلانات الرقمية. “هذا البحث يهزأ بأي جهد تدعيه جوجل في توجهها نحو ممارسة تجارية معقولة في صناعة الإعلان”.